Реклама автосервиса – пять копеек в дискуссию. Кампании
Итак, рынок изучен, общие принципы понятны, инструменты наготове. Дело за малым: придумать (или позаимствовать) и реализовать идею действенной рекламной кампании. В заимствовании для бизнеса нет ничего плохого — собственникам интересен не сам процесс, а конкретный результат.
По своему опыту знаю: если в обсуждении сути рекламной кампании участвуют коллеги, полагающиеся только на свой вкус, а не на конечный финансовый результат, полной отдачи ждать не приходится.
А лучший способ понять, что рекламировать — спросить об этом у самого клиента.
Опросы
Уже давно не только на Западе, но и у нас приставание к автовладельцам с нудными анкетами — предмет шуток, розыгрышей и пародий. Постоянно вспоминаю, как в нашей фирме ввели опросы на приемке при сдаче машины клиенту (ещё и зарплата мастера—приёмщика напрямую зависела от результатов анкетирования).Сцена: получает автомобиль пожилой владелец, а ему строго говорят — необходимо заполнить анкету из 27 пунктов. Дедушка возится с заполнением почти полчаса (постоянно консультируясь с тем же мастером-приемщиком) и в конце, вытирая пот со лба, резюмирует: «Ну, всё. Отмучился…».
Акции и скидки в крупных организациях
Масштабная разработка рекламных кампаний по моему опыту имеет смысл только для дилерских или крупных независимых компаний.
Специальные условия в течение фиксированного периода (или постоянно):- на ремонт и ТО автомобилей за рамками гарантии;
- на обслуживание по незагруженным дням (например, понедельникам);
- определенным категориям клиентов (постоянные, пенсионеры, именинники и так далее);
- предоставление транспортных услуг на время ремонта, а также бесплатная диагностика, подготовка автомобиля к зиме (лету), недорогие подарки и, конечно, скидки (карты, купоны, талоны) — перечень рекламных идей для сервиса не так уж и велик.
К тому же у дилеров содержание рекламных кампаний заранее расписано дистрибьютером и дополнительные маркетинговые ходы — не более чем доморощенные вариации основных.
Много копий было сломано в нашей дилерской структуре при обсуждении содержания и результатов собственных кампаний. Основные споры разгорались вокруг размеров скидки: руководители сервиса почти всегда настаивали на том, что скидок можно вообще не давать — клиент и так приедет, просто надо чётко выполнять указания дистрибьютора, в том числе и в рекламной политике.
В независимых сервисах свободы больше, но рекламные затраты компенсировать некому, и поэтому за отдачей следят пристальнее и содержание кампаний подбирают тщательнее, чем у дилеров.
Но у тех и у других есть важное преимущество: наработанная клиентская база. Когда содержание акции сулит выгоду при известном качестве обслуживания, клиенту становится интересно. А если дилер скидки не даёт от него уходят к другому. Мне известно много случаев, когда из-за 3-4 тысяч рублей разницы в стоимости ТО, московские автовладельцы предпочитали дилеров своей марки в соседних областях.
Реклама на этапе startup
У начинающего автосервиса свои особенности, обусловленные способом наработки клиентской базы:- владелец (совладелец) бизнеса сам «играющий тренер» и организует автосервис с той базой, которую наработал, будучи ещё наёмным работником;
- владелец нанимает опытную команду со своей клиентской базой;
- ни у владельца, ни у нанятой команды (пусть и профессиональной, или стремящейся к обучению) своей базы нет.
Первый вариант представляется самым интересным, беда в том, что успешный бизнесмен и одновременно высокий профессионал автодела мне за долгую практику не встречались.
Второй вариант — самый распространённый. При этом, чем выше квалификация лидера команды, тем быстрее новый сервис входит в доходный режим. В одном из проектов нам не удалось сразу загрузить арендованный комплекс дилерского формата и, чтобы обеспечить арендные платежи, в сервисную зону пригласили классного диагноста с командой. Рекламы практически не потребовалось: сервис вышел на доходный режим за два месяца.
Главный недостаток этого варианта хорошо известен: после ссоры хозяина с командой (а в жизни это случается частенько) та уходит вместе с клиентской базой.
Последний вариант самый долгий, но и самый благодарный. Быстрое завоевание своей рыночной ниши вряд ли получится за счет рекламных кампаний, потому что неизвестного сервиса, несмотря на заманчивые ценовые предложения, клиенты будут поначалу опасаться.
В самом деле, дешёвая замена масла не компенсирует небрежно установленный масляный фильтр или последствия заправки некачественным маслом. Что толку от дешевого шиномонтажа, если балансировали колеса с налипшими на диски кусками грязи, да ещё в спешке замяли пороги. Продолжать этот ряд можно до бесконечности.
Рецепт для такого начинающего сервиса банален: качественная работа. Означает ли это, что реклама не нужна совсем и ее полностью заменяет «сарафанное радио»? Конечно, нет — только поначалу следует сделать упор на прозрачную проверку качества (контроль клиента за ходом ремонта, согласование поставщика и стоимости запчастей), социальные скидки (пенсионеры, инвалиды) и набор положительных отзывов на известных информационных порталах (вот тут пригодятся социальные скидки — пенсионеры клиенты благодарные). Собственно, положительные отзывы в интернете — это современное «сарафанное радио» — эффективная форма рекламы и, значит, основа рекламной деятельности начинающего сервиса.
