Реклама автосервиса – пять копеек в дискуссию. Инструменты и их эффективность
Наружная реклама
Работал ли я в небольшой компании, или в крупном холдинге — везде вокруг «наружки» разгорались нешуточные баталии.
Ну, в дилерской структуре понятно: жестко регламентированный и по затратам и по содержанию медиа-план не обсуждается. Вопрос только в том, что дилер для размещения выбирает места лучше или хуже — в любом случае затраты ему полностью или частично компенсируются.
А для независимых автосервисов, да ещё на этапе становления каждая копейка на счету.
Обсуждать информационные щиты особого смысла не имеет: если сервис трудно разыскать и средства позволяют — информационный щит на оживленной трассе однозначно полезен. Гораздо чаще возникает ситуация когда таких денег нет, а подсказать дорогу необходимо.
В своё время сразу после открытия небольшого техцентра мы расставили за 1 – 2 км до него на уровне глаз водителя указатели размерами не более 0,7x0,3 м. Размеры и высоту позаимствовали у западных коллег: давно уже приметили отличное восприятие дорожных знаков, размещённых таким образом. Сервис-консультанты и мастера-приёмщики в обязательном порядке отмечали в заявке на ремонт источник информации. По результатам опросов в течение первых 3 месяцев работы оказалось, что до 20% клиентов в ответах сослались на наружные информационные указатели — приём сработал.
Конечно, не всё проходило гладко: указатели по ночам (хулиганы или конкуренты) периодически замазывали краской, а стойки срезали. Но, поскольку их стоимость была невысока, возобновить такой указатель не составило труда.
Другая проблема — разрешение муниципальных властей — дополнительные (и немалые) затраты. Но для таких мест, как заборы строящихся объектов или промышленных зон, опоры линий электропередачи, ограждения, деревья всегда находится компромисс.
Что касается наружных щитов, информирующих об услугах автотехцентра, то, по моему мнению, это всегда были напрасно потраченные деньги. Как правило, такие щиты раскрашивают во все цвета радуги, чтобы «было красиво», так что пестрое пятно да ещё с избыточным количеством текстовой информации (побольше впихнём, раз уж потратились) не воспринимается вовсе.
Относительно имиджевой рекламы: в автобизнесе позволить себе её могут только сами производители либо очень крупные торговые марки, да и то в период растущего рынка.
Печатные издания
Еще один инструмент, вызывающий в наше время споры. Как правило, реклама в прессе ориентирована на немолодую публику, привыкшую к газетам и журналам. Эффективность сильно зависит от местных особенностей и привычек. Например, для автосервиса в районном центре у нас неплохо работали недорогие объявления в местной газете, существовавшей ещё с советских времён: от 3 до 5 обращений после каждой публикации. Причём обращения давали постоянных клиентов.
Пробовали мы и новую для региона газету — реклама в формате серии репортажей — отдачи не почувствовали совсем.
Особняком хочется отметить распространение листовок (купонов, флаеров). Мы разрабатывали самые разные макеты: цветные и черно-белые, с подробным описанием услуг и лапидарным изложением информации, на газетной бумаге и высокого качества ламинированной. При этом места распространения выбирали на стоянках крупных торгово-развлекательных центров и жилых массивов, в почтовых ящиках жилых домов, в крупных организациях и учреждениях. Несмотря на все усилия существенной отдачи ощутить не удалось.
Так что в отношении этого инструмента опыт получился негативным, хотя, по отзывам коллег из других регионов у них отдача была.
Радио и телевидение
Такие же, в смысле эффективности, привязанные к местным условиям инструменты. Относительно телевидения речь может идти о региональных каналах — размещение на центральных безумно дорого и давно уже не рассматривается даже крупными торговыми марками.
Радио в этом смысле куда доступнее и здесь важно правильно выбрать станцию. Помнится, зашёл у нас спор на эту тему. В итоге все согласились с очевидным предложением самого опытного работника: в течение 2-3 недель мастера-приемщики записывают на какую волну настроен приёмник клиента.
Интернет
Необходимость интернет-рекламы для автосервиса любого уровня не оспаривается уже давно. Собственный сайт компании (пусть и совсем небольшой по количеству сотрудников) подразумевается сам собой. Хорошо, когда есть возможность разработать, поддерживать и продвигать сайт на профессиональном уровне. Если такой возможности нет, то хотя бы простенький сайт с формами обратной связи всё равно необходим и стоит он недорого.
Ещё 3 – 4 года назад в нашей компании не было альтернативы предварительной записи на ремонт кроме как по входящим звонкам. Теперь не менее 20% обращений поступает по заявкам с сайта и количество таких обращений постоянно растёт.
И, конечно же, для автосервиса важно мобильное приложение сайта, принципиально расширяющее возможности общения с клиентом.
Современные интернет-технологии предоставляют широкие возможности привлечения потенциальных клиентов. Естественно, это требует затрат, но, во-первых интернет по разным источникам даёт от 50 до 80% новых клиентов, а во-вторых позволяет оценить эффективность вложений.
Еще один принципиальный момент — хозяин небольшого автосервиса на начальном этапе (да и впоследствии) может самостоятельно управлять интернет-рекламой: следить за наполнением и отслеживать посещаемость сайта, размещать контекстную рекламу, принимать решение о размещении баннеров на интернет-площадках.
Рассылки
Эффективный инструмент (и СМС и e-mail рассылка), но при определённых условиях:
- Сервис уже имеет наработанную клиентскую базу, с которой правильно работали;
Собственный длительный опыт работы в крупной компании показал, что часто при смене ключевых менеджеров действует принцип: всё, что было до меня — наплевать и забыть. И валятся на головы клиентов новые (а по сути повторяющиеся) “классные акции”, превращая нормальный процесс общения в назойливое домогательство.
Та же проблема может возникнуть у новой фирмы, если она использует чужую клиентскую базу.
Здесь часто встречаются дополнительные осложнения — откуда взяли мои персональные данные?
Сам неоднократно получал СМС от коллег, которые специализируются на сервисе AUDI? Хотя никогда машины этого бренда у меня не было.
- Содержание рассылки: существо предложения и форма изложения.
Правильно сформированная целевая аудитория может негативно отреагировать на неверно сформулированное предложение. Классический пример — мне спешат сообщить, что стоимость нормо-часа снижена только в текущем месяце на 30%.
Очень похоже на расклеенные года три назад в метро сообщения, что сервис имярек снизил расценки на обслуживание BMW с 5 до 4 тысяч рублей за нормо-час — исключительно важная информация для пассажиров общественного транспорта.
