Реклама автосервиса – пять копеек в дискуссию
Начинаем проект с рынка
Как это ни скучно звучит, но стратегически — что небольшая мастерская, что крупный дилерский центр – начинаются, продолжаются и заканчиваются одним и тем же: рынком. Поэтому, прежде всего, необходимо понять каков рынок автосервисных услуг в округе (районе, области, регионе — зависит от амбиций). В своё время на меня сильное впечатление произвели двое знакомых.
Первый — хозяин небольшой транспортной фирмы. Он решил расширить бизнес — освоить новые маршруты — и попросил дать ему условия на приобретение 3 новых автобусов (рассматривал нас в числе потенциальных поставщиков). При встрече разговорились, и он по моей просьбе рассказал, как оценивал рентабельность этих маршрутов. Оказалось, что пассажиропоток изучался им на каждой остановке в течение нескольких дней (будни, выходные дни) в разное время суток (часы пик и обеденное время). Только после двух недель кропотливой работы и последующего анализа было принято решение о целесообразности расширить бизнес. И это при том, что у человека за плечами богатый опыт и отличное знание местных условий.
Вторая руководила работой небольшого элитного пункта питания в одном из наших представительских офисов в Москве. В трудное время одного из кризисов дотирование питания пришлось прекратить, а ей было предложено поискать финансирование на стороне и обеспечить прибыльность процесса. Через неделю в обеденное время у входа в наш офис толпилась очередь.
Ларчик открывался просто — она за пару дней изучила возможности и качество столовых и кафе в радиусе 3 минут ходьбы и обошла все офисы с предложением вкусно (а готовили у нас действительно хорошо) и недорого пообедать.
- количество конкурентов и качество (по отзывам, а лучше на собственном опыте, или засылая друзей и знакомых) их работы;
- неудовлетворённый спрос по обслуживанию конкретных марок и моделей машин;
- ценовую политику конкурентов;
- возможность доступа к данным об автовладельцах региона.
- не успевают обработать входящий поток;
- недостаточно жёстко контролируют сроки и качество работ;
- проводят негибкую ценовую политику.
Подход к рекламе – основные шаги
Предположим, место выбрано, рынок услуг в округе изучен (или уже хорошо известен) и хозяин бизнеса чётко представляет свои конкурентные преимущества. Например, у него лучший диагност, команда, имеющая богатый опыт в обслуживании корейских машин (а в этом районе никто с корейцами не работает), или есть оборудование и специалисты для обслуживания дизельной, аппаратуры и так далее. Осталось только привести потенциальных клиентов в свой сервис.
И вот на этом этапе часто начинается сумбур: то ли поставить огромные щиты, то ли отснять и запустить ролик на радио или ТВ, то ли заказать статьи в печатных СМИ, то ли раздавать листовки, то ли сделать свой сайт и потратиться на его продвижение, то ли всё вместе или частично в заветной пропорции.
Иногда начинающим рекомендуют обратиться к профессионалам. Из моего опыта общения с многочисленными рекламными агентствами следует: кампания будет разработана красивая (и дорогая), но практически никак не связанная с выгодой для владельца бизнеса.
Неоднократно мы предлагали солидным рекламным агентствам сотрудничество с оплатой по результатам работы: вознаграждение как значительный процент полученной прибыли (минимум, вдвое превышающий изначально запрашиваемую за кампанию сумму, если, конечно, будет обещанная прибыль). На эту схему не согласилось ни одно агентство — рисковать не захотели.
Что бы я здесь посоветовал:
- Задумывая рекламную компанию любого масштаба, поставьте себя на место потенциального клиента. Будет ли вам самим интересно полученное предложение.
- Обязательно закладывайте в рекламу механизм подсчёта её эффективности.
Решили мы как-то расширить клиентскую базу за счет пенсионеров и разослали СМС с предложением скидок и обязательным условием их получения обусловили предъявление полученного СМС и пенсионного удостоверения. Результат оказался неплохим: сработало более 10% рассылки, а предъявление документов позволило достаточно точно посчитать эффект и избежать злоупотреблений при предоставлении скидок.
Конечно, абсолютная точность в таких подсчётах невозможна (например, пенсионер и так собирался к нам приехать), но сделать вывод об эффективности кампании позволяет. Понятно, что оценка эффективности возможна не всегда (пример — наружная имиджевая реклама), но стремиться к ней, особенно на этапе становления небольшого сервиса с ограниченным начальным капиталом, безусловно, нужно.
- Во время проведения рекламной компании тщательно собирайте и обрабатывайте информацию.
Ещё пример из практики. Мы решили напомнить клиентам о том, что подходит срок очередного ТО, а заодно сообщить о скидках. Сделали целевую выборку из нашей клиентской базы, оплатили СМС рассылку, оптимизировали текст сообщения, время рассылки согласовали на середину дня в пятницу, строго указали сервис — консультанту, что с 14-00 ожидаем резкое увеличение входящих звонков. Вроде бы подготовились — «всё по уму».
Результат превзошёл ожидания: звонков было очень много, но именно из—за этого принять и обработать все не получилось – в первые часы рассылки консультант просто не успевала. Надо было предусмотреть на это время одного-двух помощников, тогда бы и эффективность была выше.
