Открываем собственный автосервис. Привлечение новых клиентов

Предвижу удивление на лице недавно открывшего своё предприятие молодого бизнесмена, читающего моё утверждение, что самой расходной в его бухгалтерской книге будет строка, связанная с привлечением новых клиентов. Но я не ошибаюсь, этот процесс, действительно, является самым дорогим и проблематичным в плане увеличения прибыли. За первый год работы, в активе постепенно накапливается достаточное количество постоянных посетителей, полностью покрывающих мощности автосервиса. В такой ситуации искать новых ещё нецелесообразно. Сначала должны быть полностью отлажены механизмы, позволяющие извлекать максимум прибыли с каждой уже имеющейся в активе единицы. Иначе, рискуете не справиться с потоком. В результате, не привлечёте новых посетителей и вполне можете потерять прежних. Но вот по мере развития сервиса и увеличения его мощностей привлечение новых клиентов становится жизненной необходимостью.

Всё начинается с Front-End и Back-End

Возможно, мои слова снова у кого-то вызовут удивление, но в деловом мире существует непреложное правило – не рекламировать то, с чем связан основной доход. Это вынужденная мера. Хотя количество разнообразной рекламы огромно и она льётся на каждого из нас со всех щелей, но её действие потеряло свою былую привлекательность. Фактически традиционная реклама давно не оправдывает возлагаемых на неё надежд.

Почему же тогда компании вкладывают в неё неимоверные средства? Вернёмся на три предложения назад и прочитаем между строк – они рекламируют не основной продукт, а «вкусную» приманку к нему, очень дешёвую, иногда даже бесплатную. Подобная распродажная реклама действует прекрасно и позволяет получить толпы покупателей, являясь своеобразной первой ступенькой продаж называемой Front-End и предназначенной для привлечения целевого клиента. И уже тем, кто открыл дверь их заведения, шагнув на вторую ступеньку, предлагается главный товар с хорошей наценкой (Back-End). Именно на нём делается основная прибыль. Проведу аналогию с очень известными преуспевающими компаниями:

• McDonald's. Рекламирует обыкновенные гамбургеры и чизбургеры, цена которых меньше доллара. Это Front-End. Но такая еда требует потребления жидкости. И здесь выплывает Back-End. Большой стакан кофе, например, при себестоимости в 15 центов стоит два доллара. Такой наценке могут позавидовать даже астрономы;
• Gillette. Станки для бритья от этого бренда раздаются бесплатно, однако сменные кассеты с лезвиями, без которых этот продукт бесполезен, продаются отдельно и превышают стоимость изготовления в десять раз, принося высокую прибыль;
• Microsoft. Как известно выпуск приставок Xbox 460 для них убыточен из-за высоких производственных издержек. Продают их за сумму, которая в полтора раза ниже затраченных при производстве средств, но цена игр для приставки от 70 долларов – и продаются они прекрасно!

Подобных примеров существуют сотни, но вернёмся в нашу сферу деятельности. Посмотрите, как происходит продажа автомобилей в дилерских центрах. В рекламе указывается стоимость базовой комплектации, именно на неё ориентируют покупателя, но практически всегда оказывается, что в салоне такой вариант сборки автомобиля «временно» отсутствует. Придите туда спустя какое-то время и, поверьте, это предложение также будет недоступно. Дело в том, что на реализации самих машин автодилеры зарабатывают немного. Основная прибыль складывается от продаж дополнительного оборудования и предоставления разнообразных услуг, иногда даже не связанных с основной деятельностью салона.

Реализация двухступенчатой системы в автосервисе

Когда в нашем автосервисе почувствовался дефицит новых клиентов, две головы, моя и партнёра, каждая с двумя высшими образованиями, вечером склонились над столом и напрягали мозги до рассвета. Основой для расчётов послужили профили наших лучших клиентов, благо информации о них у нас к тому времени уже было накоплено достаточно. Ночь была плодотворной и план действий, уместившийся на листе школьной тетради, уже с утра стал приводиться в исполнение.

В чём была его суть? Во-первых, в оценке менталитета наших посетителей. Так как ценовая категория наших клиентов была средне-высокая, то и Front-End по определению не должен был быть слишком дешёвым, но он мог иметь большую скидку, т.е. в нашем случае уместно было правило – продать, не значит отдать бесплатно. Путь проб и ошибок тернист, но он нам помог выяснить, что такие посетители не ценят бесплатных услуг, а зачастую относятся к ним подозрительно. Им важен сам факт оплаты, как подтверждение своей независимости. А если так, то пусть человек платит, но относительно небольшую сумму, а бонусом, за определённое количество покупок, получает право 80%-ой скидки на диагностику.

Это было наше первое ноу-хау, логика которого была проста – услуга по Front-End должна в понимании посетителя иметь ценность, а поэтому она не может быть дешёвой сама по себе, но может иметь приличную скидку. Нет смысла в качестве «приманки» предлагать замену масла. Процедура дешёвая, к тому же многие автосервисы осуществляют её почти бесплатно. А вот если рекламное объявление предлагает 80%-ую скидку на диагностику, стоящую 1500 рублей, то это уже действительно привлекательно.Во-вторых, нами были изучена статистика наряд-заказов и выбрана самая востребованная работа, на которую «накручивается» больше всего дополнительных услуг. На неё также была снижена цена до минимума, стоимость же сопутствующих услуг повышена.

Эксперимент, как двигатель

Эффективность при использовании Front-Back-End системы высокая. У нас она составила 50 % – пять из десяти разработанных стратегий оправдали себя должным образом. Склонность к экспериментированию помогла добиться значительного увеличения клиентуры, а вложенные средства возвратились в многократном размере.

Теперь вы понимаете, почему вначале я сказал, что сумма в строке бухгалтерской книги, отражающая расходы по привлечению новых клиентов будет самой крупной. Поэтому, начинать подобный поиск стоит не ранее чем через год после открытия, а то и позже, в общем, когда будете готовы к финансовой стороне дела.