«Если все прыгнут»: как войти в ротацию сарафанного радио?

«А, если все с моста прыгнут, ты тоже прыгнешь?» — говорила мне мама, когда я делал какую-нибудь глупость, подражая своим друзьям. За банальностью этих увещеваний кроется один из главных законов маркетинга: мы склонны поступать так, как поступает большинство.

Вспомните момент, когда вы покупали дорогой товар или услугу: что побудило вас принять это решение? Реклама, акции, узнаваемость бренда — все это играет лишь вторичную роль, когда выбор уже сокращен до 2–3 вариантов. Лично я намного больше доверяю друзьям, родственникам и коллегам, особенно когда дело касается моей машины.

Как заставить этот процесс работать на вас и ваш автосервис? Сегодня я поделюсь своим опытом в отладке процесса привлечения клиентов в автосервис с помощью «сарафанного радио»

«Диджеи» и «гости»

Всех моих постоянных клиентов можно разделить на две группы, безотносительно пола, возраста и вероисповедания. Одна из них — обладает харизмой, знает какую «мелодию» поставить для каждого собеседника и любит быть в центре внимания. Вторая — реже треплет языком, имеет близких и друзей, но не часто оказывается душой компании; редко говорит, но всегда готова помочь своим.

Я назвал их «диджей» и «гость», по аналогии с реальным радио. Итак, «диджей» — это тот клиент, который сам и без всякой на то мотивации будет рассказывать друзьям о себе и упоминать автосервис (если ездит туда постоянно). Гость, в этом случае, будет лишь отвечать на вопросы друзей, вроде: «Ты где резину менял? Не знаешь где починиться поблизости?».

Как только вы поймете, кто перед вами и к какой группе относится, вы сможете начать работать над собственным «эфиром», то есть развивать обмен рекомендациями о ваших услугах между людьми.

Как на них повлиять?

Несмотря на то, к какой группе вы определили постоянного клиента, у вас есть набор базовых решений, которые эффективно работают во все времена. Например, поддерживая высокую планку качества обслуживания, вы привлекаете и «диджеев» и «гостей». Нужно лишь учесть несколько основных моментов, которые обязательно повлияют на их мнение:

Будьте вежливы и дружелюбны. Обязательно представьтесь при встрече: клиент должен знать, как к вам обращаться. Обращение к самому клиенту — по имени и отчеству
Не ждите от клиента осведомлённости о технических особенностях ремонтных работ. Проясняйте все моменты, заказчик должен обладать полноценной информацией: начиная от плана ремонта и заканчивая эксплуатацией автомобиля после.
Не торопитесь закончить разговор, выслушайте все пожелания клиента.
Постарайтесь как можно более положительно описать итоги по окончании ремонта. Клиент должен настроиться на то, что вы сделаете всё в лучшем виде.
Заранее сообщите, как составлялась общая стоимость ремонта
Предупредите, что, в случае возникновения необходимости дополнительной работы, вы свяжитесь с заказчиком для получения его согласия на новую стоимость.

Из клиента в партнеры

Если продолжать аналогию с настоящим радио, то получается, что «диджеи» гораздо выгоднее с точки зрения маркетинга и продвижения, чем «гости». Это так. Ни один эфир не обойдется без тех, кто знает, какую пластинку поставить и может привлечь новых слушателей с помощью поставленной речи и харизмы.

Однако это не значит, что только они заслужили хорошее обращение. Все клиенты должны получать услуги в полном объеме. «Диджеи», как приоритетная цель вашего воздействия, лишь становятся лучшими кандидатами для реализации партнерской программы.

Вкратце, любое партнерство можно описать так: приведи друга и получи скидку/бонус. Здесь все ограничивается только вашей фантазией: что вы хотите дать своим лучшим «продавцам» на улицах города? Не ограничивайтесь лишь банальными поощрениями за новые «души» или «репосты» в соц. сетях. Стимулируйте креативность и дух соперничества, предлагайте нестандартные варианты, вроде недавнего Ice Bucket Challenge. Пусть ваши клиенты сделают немного больше, тем приятнее им получить бонус после.

Неплохо окупается и сотрудничество с другими компаниями. Один из таких вариантов — компании по транспортировке автомобилей. По договору, клиент эвакуирует свое авто с места аварии, после чего получает скидку на ремонт в вашем сервисе. Чем не приятная плюшка, которой стоит поделиться с другом-автолюбителем?

Запаситесь терпением

Сарафанное радио, пожалуй, лучший способ рекламы. Он недорог, эффективен и бьет с той стороны, с которой потенциальный клиент не ждет подвоха. В то же время, ему свойственен один, но весьма серьезный недостаток: это медленный процесс.

Поэтому запаситесь терпением и не забывайте про остальные способы и формы рекламы: наружку, менеджмент контента на веб-сайте или соц.сетях. Не стоит ругать судьбу, если продвижение за счет клиентов идет не так хорошо, как вам бы хотелось, вместо этого стоит посвятить больше времени разбору полетов и воздействию на другие каналы.

А, может быть, что-то неладно в самом «датском королевстве»? Вот примеры типичных ошибок, чтобы это проверить:

Вы не просите клиентов рассказывать о вашем автосервисе. Не стоит ждать, что даже самый общительный клиент со всех ног ринется рассказывать о вашем замечательном автосервисе всем вокруг. Общайтесь с клиентом и попросите его распространить информацию о вас.
Вы не мотивируете клиентов приводить рефералов. У любого действия должна быть мотивация, тем более, если это касается взаимоотношений автосервис-клиент. Какие бонусы вы предлагаете клиенту за приведённого друга? Возможно, это скидка постоянного клиента или одна бесплатная консультация?
Вы не ориентируетесь на клиента, когда ведете бизнес. Автовладелец может быть не всегда прав, но он должен быть всегда доволен. Определить, насколько вы успешны в данной области, легко: если к вам приходят люди через сарафанное радио без дополнительной мотивации к поиску рефералов, значит, всё хорошо. Если отклика нет, значит надо разбираться с качеством обслуживания.

Не просто доволен, а очень доволен

Далеко не факт, что довольный клиент тут же будет рекомендовать вас друзьям и знакомым. По статистике только 1 из 10 действительно удовлетворённых услугами автосервиса, расскажет о нём знакомым. Получается, что вам нужно приложить дополнительные усилия, чтобы заказчик оказался не просто доволен, а приятно удивлён. Подарок для клиента автосервиса

Сделайте чуть больше, чем от вас ожидается. Например, сделайте ремонт чуть быстрее, чем прописано в договоре или подарите постоянному клиенту пару резинок на щетки в комплекте со стеклоомывателем и дезодорантом-«елочкой». Вроде мелочь, но клиент будет рад, причем это лишь две ситуации, которые пришли мне в голову за 2 минуты. Вы, и я в этом уверен, придумаете гораздо больше ходов и приемов. После этого конкуренты будут блекло смотреться на вашем фоне, потому что вы превзошли ожидания.

Сила обязательств

Многие владельцы авто-бизнеса испытывают неудобство, когда речь заходит о том, чтобы попросить клиента о рекомендациях или отзывах. Главную роль здесь играет психология, а именно нежелание показаться несостоятельным в его глазах. Ведь, если дела и правда идут хорошо, зачем просить о рекламе?

Гораздо хитрее и, что интересно, более эффективно действуют автосервисы на западе. Они используют силу обязательств и ответных услуг. Например, после окончания ремонта, вы предлагаете клиенту заполнить анкету — простая формальность для улучшения сервиса. Однако именно туда, среди прочих, вы добавляете следующий пункт: «Расскажете ли вы друзьям и знакомым о нашем автосервисе?» Как правило, человек ставит галочку, не задумываясь. Что же при этом происходит в его сознании?

Оно настраивается на выполнение данного обещания! Ни больше, ни меньше. Когда эффективность такого подхода была впервые посчитана и опубликована, маркетологи были на седьмом небе от счастья: еще бы количество людей, исполнивших обязательство, составляет почти половину от проигнорировавших его. Все дело в одобряемой обществом последовательности и логичности. Даже простая петиция может сотворить чудо с нашим самосознанием: однажды подписавшись под каким-то проектом о защите панд и пингвинов, я встаю в один ряд с защитниками животных, что позволяет им в будущем собирать с меня больше денег.

Что делать дальше?

Итак, я больше не прыгну с моста, если это сделают другие. Довольно глупо для взрослого солидного человека. Но, когда я покупаю себе новый гаджет или хочу протестировать веб-сервис, не могу удержаться, чтобы не позвонить друзьям и спросить их совета. Даже сейчас, когда я столько узнал о силе сарафанного радио и приемах манипулирования мнением.

Этот факт еще раз подтверждает мощь сарафанного радио в мире маркетинга. Изобретайте и экспериментируйте, пробуйте новые формы взаимодействия с клиентами. Учитывайте и быстро исправляйте ошибки, читайте книги о психологии потребления. Ведь тот, кто лучше других освоит работу с мнением клиентов вне стен автосервиса, получит больший поток заказов и, в конце концов, большую прибыль.

Расскажите о проблемах и результатах в комментариях к этой статье, и мы порадуемся или попробуем найти решение вместе.

маркетинг реклама привлечение клиентов

[roddikfree]
25.02.2015
Просмотров: 1366

Выберите страну