Определение эффективности рекламной компании в автобизнесе

Бизнес нуждается в точности подсчетов в долларах, часах, штуках. Показатели не могут быть приблизительными и непонятными. Если вы не будете точно знать, сколько вложили и получили, есть риск прогореть. Простая модель торговца на рынке «купил по пять, продал по десять» позволяет легко контролировать уровень рентабельности. Но схему «купи-продай», вообще, сложно назвать бизнесом. Серьезное дело несколько сложнее.

В автобизнесе расходы не носят разового характера и кроме закупки товара содержат ряд других показателей: оплата труда, аренда торговых площадей, охрана объектов, рекламная кампания. Повысить рентабельность можно, либо снижая расходы, либо повышая доходы. Увеличивать доходы – дело хорошее. Но в условиях жесткой конкуренции и сложной экономической ситуации это сложно осуществимо. Попробуйте слегка поднять цены, и вы повысите доходы конкурентов. Остается вариант «Б», снижать затраты. Но здесь тоже не все так просто. Снизите зарплаты сотрудникам, уменьшится их заинтересованность в результате работы. Расторгните договор с охранным агентством, рискуете пострадать от злоумышленников. Очевидно, что плату за содержание помещений и их обслуживание тоже никто вам не снизит. Что ж, остается реклама. Можно существенно снизить затраты на проведение кампании или совсем их убрать. Тогда прибыль вырастет ровно на сумму этих расходов. Но вот насколько упадут продажи предугадать сложно. И, возможно, о прибыли речь, вообще, идти не будет. Ведь эффективная реклама – это и есть тот способ повышения рентабельности, который при умеренных расходах позволяет существенно повысить доходность предприятия.

Ключевым словом здесь выступает «эффективность», которая представляет собой некий баланс между вложениями в ведение рекламной кампании и размером прироста доходов за определенный период. Очевидно, что эффективность выше тогда, когда затраты меньше, а результат больше.

Подсчет эффективности рекламной кампании

Подсчитать уровень эффективности рекламной кампании поможет специальный показатель – коэффициент возврата инвестиций ROI (Return On Investment). Он позволяет высчитать эффективность вложения денежной единицы. Простым языком, насколько повысила прибыль каждая дополнительно вложенная денежная единица.

Расчет коэффициента осуществляется по следующей формуле:

ROI = (Д - С) / И,

где Д – это доход, то есть все деньги, полученные от продажи товара или услуги; С – это себестоимость продукции, включающая в себя все затраты на покупку и доставку товара, зарплату сотрудникам и прочие расходы, включая рекламу; И – количество денег, потраченное на рекламу, которая выступает в роли инвестиции.

Сравнивая полученное число с 1 (единицей), вы поймете, насколько эффективны вложения на рекламу. Если полученное число больше единицы, значит, ваша реклама работает. Точнее, коэффициент ROI, равный, например, 1,2 означает, что 1 денежная единица, потраченная на рекламу, повысила прибыль вашего предприятия на 1,2 единицы.

Узнать какую дополнительную прибыль вы получили от каждой вложенной в рекламу денежной единицы можно, используя следующую формулу:

КРИ = П0 - П / И,

где КРИ – коэффициент рентабельности инвестиций; П0 – прибыль за предыдущий период до начала рекламной кампании, П – прибыль за определенный период, в котором проводится кампания; И – сумма, потраченная на рекламу. Коэффициент рентабельности дополнительных вложений покажет сколько заработала для вас каждая денежная единица добавочных инвестиций (в нашем случае речь идет о затратах на рекламу).

Например, наш бизнес по продаже автозапчастей проводит однонаправленную рекламную кампанию, стоимость которой 2000 д. е. (денежных единиц). Пусть прибыль от продажи в предыдущем месяце составила 10000 д. е., а после проведенной кампании 10500 д. е. Выгодна ли нам была такая реклама? Подсчитав, получим, что КРИ = 0,25. То есть рентабельность вложений в рекламу составила 25% в месяц, что более понятным языком звучит так: каждая потраченная на рекламу денежная единица принесла 0,25 единицы дополнительной прибыли. Выгодно это или нет – решать вам, но нужно помнить, что без добавочного инвестирования этой повышенной прибыли не было бы.

Выбор рекламной кампании

Итак, теперь мы можем определить в цифрах эффективность вложения в рекламу. Как применить эти цифры на практике. Наиболее очевидным для меня представляется два способа. Оба они заключаются в сравнении показателей ROI и КРИ для разных аналогичных групп товаров или за разные периоды. Все зависит от специфики вашей деятельности.

Предметно-товарная диверсификация рекламной кампании

Для того, чтоб подобрать наиболее эффективную рекламу для своей деятельности нужно попробовать различные подходы. Если вид деятельности позволяет, можно разделить виды рекламы по категориям продукции. Здесь важно сравнивать похожие показатели, поэтому группы товаров должны быть аналогичными. Например, ваше предприятие реализует автозапчасти различных марок авто. В таком случае стоит проводить разные тестовые рекламные кампании стоит для разных производителей товара. Сравнение эффективности рекламы продажи шин и автомобилей, мягко говоря, не корректно.

Проанализируем предложенный пример. Проведя разные виды рекламы для соответствующих марок запчастей в мае, мы получаем такие данные:

Или наоборот, для достижения такого же результата на рекламу запчастей для Honda нужно было бы потратить около 1200 д. е., а на Suzuki – около 1500 д. е. В таком случае экономия средств составила бы 1800 д. е. или 30 процентов всего рекламного бюджета. Немало, правда?! Показатель ROI показывает, что наши вложения в рекламу по радио принесли нам наименьший результат – всего 4% дополнительной прибыли. Количественно наиболее эффективной оказалась внешняя реклама на билбордах, так как принесла больший объем дополнительной прибыли за отчетный период. Однако, наиболее рентабельной оказалась реклама в интернете, так как каждая, вложенная на рекламу денежная единица, в течение месяца увеличилась практически на треть. То есть, гипотетически, если бы каждая группа товаров рекламировалась через интернет, дополнительная прибыль составила бы для Honda – 825 д. е., а для Suzuki – 660 д. е. Совокупно прибыль была бы больше на 585 д. е. А это почти 42% всей дополнительной прибыли.

Минусом такого способа анализа можно назвать затраты на не оправдавшиеся виды рекламы. Однако, очевидно невыгодные можно будет отбросить спустя первый же месяц.

Временная диверсификация рекламной кампании

Не всегда можно разделить виды деятельности компании на аналогичные группы, по которым можно будет сравнивать эффективность рекламной кампании. В конце концов, предприятие может осуществлять лишь один вид деятельности. Так, если ваша компания продает автозапчасти одной марки, вы, ведь не станете рекламировать отдельно подшипники и прокладки. А если вы предоставляете услуги автомойки и ремонта, то представляется некорректным сравнение эффекта от рекламы между этими направлениями, так как каждому из них может подходить свой вид рекламы. Рекламировать нужно услугу целиком. В таком случае те же данные можно получить, собрать не параллельно, а последовательно. Для этого нужно выбрать несколько временных отрезков, в которые проводить разные рекламные кампании.

Минусом последовательной диверсификации можно считать длительный промежуток времени, необходимый для сбора данных. Кроме того, вероятна погрешность каждого следующего периода, который может сохранять эффект от рекламы предыдущего.

Подводя итог, стоит отметить, что анализ эффективности рекламы – это не разовое мероприятие, его стоит проводить постоянно, учитывая различные периоды, сравнивая с предыдущими годами, пробуя новые, появляющиеся виды рекламы. Однако, используя предложенные способы, вы сможете повысить эффективность расходования рекламного бюджета.